Por ETHAN SMITH
Enquanto a indústria da música tenta encontrar um lugar ao sol na era digital, pioneiros inusitados estão atendendo à demanda dos fãs de Beethoven, Mozart e Bach.
No ano passado, as paradas de sucesso de música clássica foram dominadas por duas distribuidoras: pela maior gravadora do mundo e por uma empresa digital sueca aberta há apenas cinco anos, com 43 empregados, sem contrato com nenhum artista e virtualmente nenhum perfil no amplo mercado de música.
O contraste entre a gigante Universal Music Group e a minúscula X5 Music Group AB dá uma ideia sobre o futuro da distribuição de música.
Gravadoras tradicionais como a Universal, uma unidade da Vivendi SA, tendem a se focar em lançamentos e CDs, que no ano passado representaram 73% das vendas totais de álbuns nos EUA. Os CDs responderam por quase 54% de todas as vendas de músicas gravadas, quando também são levadas em conta as compras de faixas digitais individuais.
A X5 não faz lançamentos de músicas e não vende nenhum CD. Em vez disso, a empresa licencia catálogos de cerca de outras 50 companhias — a maioria delas pequenas gravadoras de música clássica com sede na Europa — e empacota as músicas em novas compilações, algo parecido com as coleções de clássicos gravados numa fita cassete. A X5 apenas vende músicas através de lojas on-line como o iTunes Store da Apple Inc. e a divisão de MP3 da Amazon Inc., com a arte das capas elaborada para se destacar mesmo entre as imagens minúsculas dos serviços da web. E maioria das coleções da X5, mesmo aquelas com 50 e 100 músicas, custa menos de US$ 8.
Vários títulos compilados pela X5 incluem a palavra "clássica" para que eles apareçam constantemente nos resultados de busca. Entre os maiores sucessos da distribuidora estão "The 99 Darkest Pieces of Classical Music" e "Classical Music for Meditation and Yoga."
A X5 e executivos da música que acompanharam a ascensão da empresa dizem que a abordagem pode ser um modelo a ser seguido por outras gravadoras: empacotar músicas especificamente para a distribuição on-line; mesmo foco em músicas antigas como em novas; e a certeza de que os clientes potenciais consigam encontrar o material.
"Cada passo, desde os contratos para distribuição até o marketing para a visualização e composição dos produtos — tudo será provavelmente diferente" na indústria, diz o fundador e diretor-presidente da X5, Johan Lagerlof.
As compras de cópias digitais representaram menos de 25% dos álbuns de música clássica vendidos em 2010, de acordo com a Nielsen SoundScan. Ainda assim, 13 títulos do total de álbuns digitais da X5 estavam entre os 50 mais vendidos do gênero no ano passado. É o mesmo número registrado pela Universal Music, e o mesmo volume de outras três grandes gravadoras combinadas.
No começo do mês, a gravadora de música clássica Naxos of America Inc. se tornou a primeira a licenciar o catálogo da X5 nos EUA. O diretor-presidente da Naxos, Jim Selby, diz que a decisão de fazer negócio com a X5 foi motivada em parte pelo desejo de aprender com a novata. "É possível lucrar vendendo apenas um produto digital? Bem, na verdade sim, porque a X5 está fazendo isso", disse Selby.
A X5 está em negociações avançadas para licenciar o catálogo de música clássica da Universal Music, de acordo com pessoas a par da situação.
Empresas que fazem compilações de CD também vendem essas versões on-line, incluindo as gravadoras Savoy Label Group LLC e Putumayo World Music, que iniciaram as vendas recentemente. Mas poucas, ou quase nenhuma, montaram seus modelos de negócio baseados em vendas digitais da mesma forma que a X5. Os executivos da X5 dizem que as despesas menores, a atenção aos detalhes e o marketing estratégico permitiram que a empresa desse lucro todos os anos desde o começo das operações. Apesar das vendas ainda modestas de US$ 10 milhões em 2010, a estimativa da X5 é de um crescimento de 50% este ano.
Essa expansão contrasta com um cenário de quedas das vendas do gênero clássico ainda mais fortes do que na indústria de música em geral. As vendas de CDs de música clássica caíram 33% em 2010 em relação a 2009, para 6,9 milhões. Mesmo o comércio de álbuns digitais teve uma ligeira queda, para pouco mais de 2 milhões. No total, as vendas de álbuns diminuíram 12,8% no mesmo período, para 326,2 milhões. Desde janeiro, a receita com álbuns mostra uma leve alta.
Entre as fontes de financiamento da X5 está a Northzone, um grupo de capital de investimento da Escandinávia que também é um grande investidor no serviço popular de música on-line Spotify AB.
A X-5 está se expandindo, com um novo escritório em Nova York e com planos de ramificar os negócios para além do gênero clássico, como folk, bluegrass e outros nichos. O principal objetivo do escritório em Nova York é fechar acordos de licenças com gravadoras americanas especializadas em outras categorias. Scott Ambrose Reilly, diretor de operações da X5 nos EUA, diz que ao pesquisar o termo "folk" no iTunes o principal resultado não tem nada a ver com música folk: o que aparece é um álbum do grupo de rock alternativo chamado Monsters of Folk. "Pesquise por 'world music' ou 'folk music' e você terá a oportunidade de ver" o que está disponível para compilações, diz Reilly.
A equipe de 10 produtores da X5 sediada em Estocolmo já criou mais de 5.000 compilações de música clássica, chegando a criar até 400 em uma semana. Os produtores normalmente se apoiam em dados de vendas para determinar, por exemplo, o que deve entrar nas compilações como "The 99 Most Essential Chopin Masterpieces", que ocupava o primeiro lugar no ranking de música clássica em MP3 da Amazon em fins de agosto. A um custo de US$ 1,29, a coleção estava entre os 100 álbuns clássicos e vendidos há 20 meses.
É preciso deixar claro que nem todas as táticas da X5 são aplicadas universalmente. A maioria das gravadoras não tem como dar lucro vendendo música por pouco mais de um centavo por canção.
A X5 não é a primeira gravadora a montar seu negócio com base em compilações baratas — a prática é tão antiga como a indústria da música. Mas a empresa se adaptou à era digital de uma forma que cria oportunidades de crescimento significativas.
Enquanto as gravadoras tradicionais se concentram em lançar sucessos através de campanhas de marketing caras, Lagerlof diz que o material antigo pode ser reempacotado a um custo baixo quase que indefinidamente on-line.
Um espaço digital ilimitado na estante cria seus próprios desafios, diz Lagerlof. Numa loja on-line com 10 milhões a 20 milhões de músicas disponíveis, mesmo as canções antigas precisam de promoção para não serem esquecidas. "É preciso trabalhar o catálogo constantemente", diz.
Lagerlof, de 40 anos, está bem familiarizado com a abordagem tradicional da indústria da música. Como compositor, produtor musical e de dança na década de 90, ele foi responsável por vários hits escandinavos lançados pelo rapper-comediante Markoolio, de origem sueca-finlandesa.
Na opinião de Lagerlof, seus clientes mais importantes podem ser aqueles que têm muito o que aprender sobre o gênero em que a gravadora se especializa.
"É muito difícil para os mais jovens acharem as músicas antigas", diz. "Eles não conhecem os artistas, os compositores, as gravadoras."
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